E-commerce w Polsce - Co naprawdę napędza sprzedaż online?

Rynek jest już duży, ale rośnie inaczej niż kilka lat temu

Według GUS nie da się już mówić o niszowym kanale sprzedaży. W 2025 roku 69,7% osób w wieku 16-74 lata kupowało przez internet, a w kwietniu 2026 roku 8,6% sprzedaży detalicznej ogółem realizowano online. Do tego dochodzi bardzo wysoki poziom infrastruktury: dostęp do internetu ma dziś 96,2% gospodarstw domowych. To oznacza, że bariera techniczna prawie zniknęła, a rynek przesunął się z fazy „czy klienci kupują online” do pytania „dlaczego kupują właśnie tutaj”.

Ja czytam te liczby tak: rynek nie jest w stagnacji, tylko w fazie selekcji. Nowych kupujących przybywa wolniej, więc sklepy coraz częściej wygrywają nie zasięgiem, lecz lepszym procesem, większą wiarygodnością i mniejszym tarciem po drodze do zakupu. To prowadzi prosto do pytania, kto dziś faktycznie kupuje i czego oczekuje od sklepu.

Kto kupuje online i czego oczekuje od sklepu

Raport branżowy pokazuje trzy rzeczy, które trudno ignorować. Po pierwsze, smartfon jest urządzeniem pierwszego wyboru dla 82% kupujących, a w grupie 15-24 lata wskaźnik ten sięga 91%. Po drugie, 53% internautów korzysta z narzędzi AI, ale nie oznacza to gotowości do pełnego oddania procesu zakupowego chatbotom. Po trzecie, zakupy w social mediach deklaruje tylko 19% badanych, więc media społecznościowe są dziś bardziej kanałem inspiracji niż głównym miejscem finalizacji transakcji.

W praktyce widać tu bardzo czytelny wzorzec: klient chce szybko zacząć zakup na telefonie, dostać jasne informacje o produkcie i mieć prostą drogę do człowieka, jeśli coś go zatrzyma. W tym samym badaniu 31% respondentów preferuje kontakt mailowy, 26% rozmowę telefoniczną, 17% czat tekstowy, a jedynie 8% chatbota lub wirtualnego asystenta. To nie jest kaprys. Przy droższych albo bardziej ryzykownych zakupach ludzie nadal chcą mieć poczucie, że mogą szybko eskalować problem.

• Mobilność oznacza, że karta produktu, koszyk i płatność muszą działać bez tarcia na małym ekranie.
• AI pomaga w prostych pytaniach i wyszukiwaniu informacji, ale nie zastępuje obsługi, gdy pojawia się wątpliwość.
• Social commerce w Polsce nadal jest etapem rozwoju, więc nie powinien zastępować klasycznego sklepu.
• Kontakt z człowiekiem wciąż podnosi zaufanie, zwłaszcza przy wyższej wartości koszyka i produktach wymagających doradztwa.

Logistyka i zwroty przesądzają o tym, czy koszyk dojedzie do końca

W handlu internetowym dostawa nie jest dodatkiem do sprzedaży, tylko częścią produktu. Badania pokazują, że automaty paczkowe wybiera 83% kupujących, a ekspresowa dostawa do 12 godzin jest postrzegana jako mocny motywator zakupu. To bardzo dużo mówi o oczekiwaniach rynku: klient chce elastyczności, przewidywalności i możliwości odebrania paczki wtedy, kiedy mu pasuje, a nie wtedy, kiedy „wypadnie” kurier.

W praktyce liczą się cztery elementy: koszt, czas, dostępność punktów odbioru i prosty zwrot. Jeśli któryś z nich się psuje, konwersja spada, nawet gdy sama oferta jest dobra. Widziałem już sklepy z świetnym asortymentem, które przegrywały, bo zbyt późno pokazywały koszt wysyłki albo obiecywały dostawę, której nie były w stanie dowieźć w sezonie. To klasyczny błąd: sklep próbuje poprawić sprzedaż reklamą, a problem leży w logistyce.

• Automat paczkowy sprawdza się tam, gdzie klient chce sam kontrolować odbiór przesyłki.
• Kurier nadal ma sens przy większych gabarytach, produktach delikatnych i dostawach „na już”.
• Zwrot musi być prosty, bo trudny proces zwrotu uderza w sprzedaż równie mocno jak wysoka cena dostawy.
• Dokładny tracking zmniejsza liczbę zapytań do obsługi i buduje poczucie kontroli po stronie klienta.

Jeżeli marża nie pozwala na tanią lub szybką dostawę, lepiej jasno to zakomunikować niż obiecać nierealny standard. Klient wybacza dłuższy czas oczekiwania częściej niż niedotrzymaną obietnicę. Gdy logistyka działa, w praktyce rozstrzygają się płatności i jakość kontaktu z obsługą.

Płatności i kontakt budują zaufanie bardziej niż sama reklama

W e-commerce decyzja nie kończy się na „dodaj do koszyka”. Musi jeszcze przejść przez checkout, a tam najczęściej wygrywają szybkie i dobrze znane metody płatności. W badaniu z 2025 roku BLIK wskazało 72% kupujących, co jasno pokazuje, jak silnie rynek stawia dziś na prostotę i natychmiastowość. Szybki przelew i karta nadal są ważne, ale ich rola jest bardziej uzupełniająca niż wiodąca.

To samo badanie pokazuje też, dlaczego social commerce nie wystrzelił tak mocno, jak wielu się spodziewało: zakupy w mediach społecznościowych deklaruje tylko 19% internautów, a część osób wstrzymuje obawa o reklamację i bezpieczeństwo płatności. Dla mnie to ważny sygnał redakcyjny i biznesowy zarazem. Ludzie chętnie odkrywają produkty w social mediach, ale zakup finalizują tam, gdzie mają poczucie większej kontroli. To właśnie dlatego część sklepów przegrywa nie na cenie, tylko na tarciu w procesie zakupu.

Cross-border i re-commerce zmieniają punkt odniesienia

Jednym z najmocniejszych trendów jest dziś kupowanie poza rodzimymi sklepami. W danych rynkowych pojawia się już 41% internautów kupujących w zagranicznych e-sklepach, co oznacza, że klient porównuje nas nie tylko z lokalną konkurencją, ale też z dużymi platformami, które wyznaczają standard ceny, zasięgu i dostawy. To realnie podnosi oczekiwania wobec polskich sklepów, zwłaszcza w kategoriach takich jak moda, elektronika czy akcesoria domowe.

Równolegle rośnie handel produktami używanymi. 58% badanych deklaruje, że kiedykolwiek kupiło produkt z drugiej ręki, a najmocniej widać to w odzieży oraz książkach, płytach i filmach. To nie jest tylko kwestia oszczędności. Re-commerce zmienia sposób myślenia o wartości produktu, rotacji towaru i ekologii. Dla części branż, szczególnie fashion, staje się to pełnoprawną konkurencją, a nie ciekawostką poboczną.

• Cross-border podbija oczekiwania cenowe i logistyczne, bo klient widzi, jak szybko działają duże platformy.
• Re-commerce przesuwa uwagę z nowości na dostępność, stan produktu i rozsądny stosunek ceny do jakości.
• Marketplace’y zwiększają presję na widoczność i opinię, więc sam sklep firmowy bez przewagi musi walczyć mocniej o uwagę.

Nie każdy sklep powinien kopiować model zagranicznej platformy. To byłby kosztowny błąd. Ale każdy powinien wiedzieć, że klient ma dziś szerokie porównanie w głowie, a nie tylko między dwoma polskimi sklepami. Z tych zmian wynika prosty wniosek operacyjny: trzeba optymalizować nie tylko sprzedaż, ale cały mechanizm dostarczenia wartości.

Jak przełożyć te dane na lepszy sklep internetowy

Gdybym dziś oceniał sklep działający na polskim rynku, sprawdziłbym w tej kolejności kilka rzeczy. To są obszary, które najczęściej robią największą różnicę w konwersji, zwrotach i liczbie porzuconych koszyków.

1. Mobile-first checkout - koszyk, formularz i płatność muszą być wygodne na telefonie, bez zbyt wielu pól i zbędnych kroków.
2. Widoczna logistyka - koszt dostawy, czas realizacji i opcje zwrotu powinny być pokazane wcześnie, a nie dopiero na końcu procesu.
3. Popularne płatności na starcie - BLIK i szybkie przelewy nie mogą być schowane w trzecim kroku albo za rozwijaną listą.
4. Realny kontakt z człowiekiem - telefon, mail i czat muszą działać szybko, bo wątpliwości zakupowe pojawiają się częściej niż się wydaje.
5. Lepsze karty produktów - dobre zdjęcia, konkretne parametry, sekcja z pytaniami i jasne porównania skracają drogę do decyzji.
6. Pomiar punktów tarcia - warto śledzić, gdzie dokładnie klient odpada: przy kosztach wysyłki, wyborze płatności, formularzu czy czasie dostawy.

Najczęściej widzę trzy błędy: sklep pokazuje koszty za późno, przerzuca zbyt wiele obowiązków na chatbota i obiecuje szybciej, niż jest w stanie dowieźć. To są pozornie drobne rzeczy, ale właśnie one rozstrzygają o zaufaniu. Jeśli proces jest prosty i przewidywalny, reklama pracuje lepiej. Jeśli jest chaotyczny, nawet dobry ruch z kampanii nie domyka sprzedaży. W 2026 to już nie jest kwestia „czy”, tylko „jak dobrze”.

Na tym rynku wygrywa spójność całego procesu, nie jeden mocny element

Gdy patrzę na obecny handel internetowy w Polsce, widzę jeden wspólny mianownik: sklepy nie wygrywają samą obecnością, tylko dopasowaniem całej ścieżki zakupowej do przyzwyczajeń klienta. Mobilność, szybka płatność, wygodna dostawa, prosty zwrot i realna obsługa tworzą razem przewagę, której nie zastąpi ani jednorazowa promocja, ani sam ruch z reklam.

Jeśli mam zostawić jedną praktyczną wskazówkę, to taką: zamiast pytać, czy rynek jeszcze urośnie, lepiej sprawdzić, gdzie dokładnie tracisz klienta po drodze. Najczęściej odpowiedź siedzi w szczególe, który łatwo przeoczyć, a potem kosztuje najwięcej. Rynek nie nagradza już samej obecności. Nagradza spójność, tempo i przewidywalność.